Aparté n°03- Inbound marketing à l’heure de l’IA : comment attirer des clients sans passer son temps à prospecter ?
Envisages-tu la communication comme une succession d’actions à mener ? Publier sur les réseaux sociaux, écrire un article, envoyer une newsletter, améliorer une page de vente : chaque création de contenu semble te demander un nouvel effort ? À force d’accumuler les actions, tu te retrouves à beaucoup communiquer sans savoir précisément où tu emmènes les personnes qui te lisent. C’est là que l’inbound marketing devient intéressant.
Bon, le titre est un peu “racoleur”, je l’avoue… ;)
L’idée est assez simple, au lieu d’aller systématiquement chercher tes prospects par des messages, des appels ou de la publicité, tu dois réunir les conditions pour que tes futurs prospects te découvrent, comprennent ce que tu peux leur apporter et avancent progressivement vers tes offres. Dans cet aparté n°03 je te propose un petit focus sur l’inbound marketing : tu sauras si cette technique est adaptée à ton entreprise et comment la mettre en place.
L’inbound marketing et outbound marketing : sont-ils vraiment incompatibles ?
L’inbound marketing peut être traduit par « marketing entrant ». L’expression n’est pas très séduisante, je te l’accorde, mais elle décrit bien le mouvement recherché : ce sont les personnes qui viennent à nous parce qu’elles ont trouvé une réponse, une idée ou une ressource correspondant à une préoccupation réelle.
Prenons l’exemple d’une consultante indépendante qui accompagne les petites entreprises sur leur communication (exemple pris au hasard, n’est-ce pas ;)). Elle pourrait contacter directement des dirigeants pour leur présenter ses services. Cette démarche relève de l’outbound marketing : elle va vers des prospects qu’elle a identifiés. Elle pourrait aussi publier un article intitulé « Comment construire un calendrier éditorial quand on manque de temps ? », proposer un modèle à télécharger, puis envoyer quelques emails pour aider ses lecteurs à passer de l’intention à l’action. Cette fois, elle crée un chemin permettant à des personnes concernées par le problème de venir jusqu’à elle.
Les deux approches peuvent parfaitement cohabiter (et c’est même une excellente solution). L’outbound est plus direct et peut produire des résultats plus rapidement. L’inbound demande davantage de patience, mais les contenus et les parcours créés peuvent continuer à travailler dans le temps.
Pourquoi l’inbound marketing reste intéressant à l’heure de l’IA ?
Avec les outils d’IA générative, produire du contenu est devenu beaucoup plus simple. Nous pouvons obtenir en quelques secondes un support de communication. Mais cette facilité ne règle pas le problème principal : publier encore plus ne crée pas automatiquement davantage de confiance, et encore moins un parcours cohérent. L’inbound marketing reste intéressant précisément parce qu’il ne repose pas uniquement sur la quantité de contenu produit. Il nous demande de partir d’une personne qui a un problème et du chemin qu’elle doit parcourir avant d’être prête à choisir une solution. C’est avant tout un travail de compréhension et d’empathie, des qualités humaines.
Cette distinction devient même essentielle dans un environnement où beaucoup de contenus finissent par se ressembler. Une stratégie inbound a besoin de quelques contenus suffisamment justes pour répondre aux questions que se pose réellement notre public, avec notre expérience, nos exemples et notre manière de voir le sujet.
Pour qui l’inbound marketing est-il vraiment pertinent ?
Cette approche est particulièrement adaptée si l’achat de tes produits ou services demande du temps, de la réflexion ou de la confiance. Ce qui est le cas si ton entreprise propose une prestation de conseil, une formation, un accompagnement, un service créatif ou une offre dont la valeur ne peut pas être résumée à un prix et à trois caractéristiques.
Car avant de choisir une personne pour l’accompagner, un futur client cherche généralement à comprendre sa façon de travailler. Il observe les sujets qu’elle aborde, la précision de ses réponses, son ton et les valeurs qui traversent sa communication. Le contenu lui permet de se faire une première idée bien avant un échange commercial.
L’inbound est aussi pertinent si tu possèdes déjà une matière riche : des questions régulièrement posées par tes clients, une méthode, des retours d’expérience ou une expertise que tu pourrais rendre plus visible. En revanche, si tu as besoin de signer rapidement tes premiers contrats, attendre que des articles soient trouvés sur Google ou sur les IA génératives ne sera probablement pas suffisant. Des prises de contact directes, le réseau ou des partenariats pourront jouer un rôle plus immédiat, pendant que tu construis ton écosystème pour les mois et les années à venir.
Comment construire un parcours inbound sans créer une usine à gaz ?
L’inbound marketing est généralement réeprésenté sous la forme d’un tunnel composé de plusieurs étapes : attirer, convertir, nourrir la relation, puis vendre. Sur le papier, tout paraît parfaitement linéaire. Dans la réalité, une personne peut découvrir ton travail sur Instagram, revenir trois mois plus tard grâce à une recherche Google, s’inscrire à une newsletter, ne rien acheter pendant six mois, puis te contacter après avoir lu un nouvel article.
Pour commencer, je trouve plus simple de construire un seul parcours autour d’un problème précis.
Reprenons l’exemple de notre consultante. Elle constate que ses clients manquent moins d’idées que d’une organisation réaliste pour communiquer régulièrement. Elle peut alors créer un ensemble très court mais cohérent : un article qui aide à diagnostiquer le problème, une ressource pratique pour bâtir un calendrier adapté, quelques emails qui accompagnent sa mise en œuvre et, enfin, une proposition d’accompagnement pour les personnes qui souhaitent aller plus loin.
Chaque élément a une fonction différente :
l’article attire une personne à partir d’une question qu’elle se pose déjà ;`
la ressource lui permet d’obtenir un premier résultat concret ;
le formulaire transforme une visite anonyme en relation consentie ;
les emails prolongent l’aide et montrent une manière de travailler.
Ce dispositif peut tenir avec une page, une ressource et trois ou quatre emails. Il n’est pas nécessaire d’installer immédiatement un outil complexe, de segmenter son audience en douze catégories ou de préparer six mois de contenu automatiques ><
Je conseille plutôt d’observer comment les premières personnes circulent dans un parcours simple, puis l’améliorer à partir de leurs questions et de leurs réactions.
Produire du contenu utile ne signifie pas tout donner gratuitement
Une crainte revient souvent lorsque je parle d’inbound marketing à mes client·es : « Si j’explique déjà beaucoup de choses dans mes contenus, pourquoi quelqu’un aurait-il encore besoin de me payer ? »
Un bon contenu gratuit aide à comprendre un problème, à faire un premier choix ou à franchir une étape. Une prestation payante apporte autre chose : une analyse personnalisée, un cadre, un gain de temps, un regard extérieur, une réalisation ou un accompagnement dans la durée. Donner une méthode générale ne revient pas à produire le travail à la place de chaque client.
Le véritable risque est de produire des contenus tellement larges qu’ils pourraient appartenir à n’importe qui. Un article intitulé « Dix conseils pour mieux communiquer » sera sans doute rapide à écrire, mais il révélera peu de choses sur la façon de penser de l’auteur·rice… Et il sera d’autant moins pertinent aujourd’hui avec les IA génératives, car ces conseils généralistes pourront être donnés par l’IA… Il est donc important de sélectionner des sujets très spécifiques dans lesquels tu pourras apporter le max de valeur ajoutée provenant des tes expériences.
C’est ici que le copywriting et le storytelling ont leur place :
une situation vécue aide le lecteur à se reconnaître ;
une formulation précise l’aide à comprendre ce qui bloque ;
un appel à l’action lui indique simplement la prochaine étape possible.
Par quoi commencer concrètement ?
Étape 1 : choisir tes canaux de communication
Avant de produire de nouveaux contenus, commence par faire le point sur les canaux dont tu disposes déjà.
Est-ce que tu as un site internet ? Une newsletter ? Une chaîne YouTube ? Un podcast ? Est-ce que tu publies régulièrement sur un ou plusieurs réseaux sociaux ?
Chaque canal peut jouer un rôle différent dans ton parcours inbound :
ton site accueille les contenus durables, les ressources et les pages qui présentent tes offres ;
les moteurs de recherche permettent à ces contenus d’être découverts au moment où une personne cherche une réponse ;
YouTube ou un podcast te permettent de développer un sujet dans un format plus vivant ;
les réseaux sociaux font circuler tes idées et créent des conversations ;
la newsletter entretient une relation plus directe avec les personnes intéressées par ton travail.
Tu n’as pas besoin d’être présent·e partout. L’objectif est plutôt d’identifier les canaux que tu utilises déjà ou ceux que tu peux alimenter régulièrement sans t’épuiser.
Étape 2 : choisir un contenu comme point de départ
Pas de précipitation : ton point de départ existe peut-être déjà dans tes productions. Il peut s’agir d’une page de ton site, d’un ancien article, d’une newsletter, d’une vidéo, d’un épisode de podcast ou même d’une réponse détaillée envoyée à un client. Ce contenu doit répondre à une question ou aider ton public à résoudre un problème précis.
Pour vérifier que tu tiens un bon point de départ, pose-toi ces quatre questions :
Quel problème précis ce contenu aide-t-il à résoudre ?
À qui s’adresse-t-il vraiment ?
Quelle petite avancée puis-je proposer ensuite ?
Vers quelle offre cette avancée peut-elle naturellement conduire ?
Tes réponses vont t’aider à construire la suite du parcours. Ce premier contenu sert d’accroche : il attire l’attention d’une personne concernée par le sujet et lui donne envie d’aller un peu plus loin.
Étape 3 : donner une bonne raison de laisser son adresse mail
L’étape suivante consiste à inviter la personne à rejoindre ta liste mail. Mais pour qu’elle accepte de te confier son adresse, tu dois lui proposer une suite suffisamment utile et concrète.
Cela peut être :
un guide à télécharger ;
une checklist ;
un carnet d’exercices ;
un modèle prêt à utiliser ;
une mini-série d’e-mails ;
une ressource envoyée chaque semaine pendant une période donnée.
Inutile de passer des semaines à créer cette ressource gratuite. Commence avec quelque chose de simple, directement lié au contenu de départ et réellement utile pour ton public. Tu pourras l’enrichir ou améliorer sa présentation au fil du temps. Par exemple, pour Formation Rédaction Web, j’avais créé une série d’exercices de rédaction créative pendant l’été. Les personnes qui s’inscrivaient à la newsletter recevaient un exercice dans leur boîte mail tous les lundis à 10 heures, pendant huit semaines.
Cette ressource était liée à une période précise, mais elle peut maintenant être réutilisée de plusieurs manières. Je peux rassembler les exercices dans un petit carnet à télécharger en échange d’une inscription à la newsletter. Je peux aussi relancer l’expérience l’été prochain et transformer les huit e-mails en une séquence automatique pour les nouvelles personnes inscrites.
Je pars donc du même contenu pour créer plusieurs expériences, sans devoir tout recommencer à chaque fois.
Étape 4 : préparer une suite simple par e-mail
Une fois que la personne est inscrite, prévois quelques e-mails pour prolonger naturellement le sujet.
Tu peux, par exemple :
envoyer la ressource promise et expliquer comment l’utiliser ;
partager un conseil complémentaire ou un exemple ;
aider la personne à dépasser une difficulté fréquente ;
présenter l’offre qui lui permettra d’aller plus loin.
Il n’est pas nécessaire de construire immédiatement une séquence longue ou complexe, quelques messages utiles et cohérents suffisent pour commencer, tu affineras par la suite.
FAQ inbound marketing : avantages et inconvénients
L’inbound marketing n’est ni une solution instantanée ni une machine capable de vendre seule pendant que nous faisons autre chose (contrairement aux légendes digitales ;)) Avant de te lancer, il est donc utile d’en comprendre les bénéfices, mais aussi les limites.
L’inbound marketing permet-il de communiquer de manière moins intrusive ?
Oui. Contrairement à une publicité qui interrompt une personne, l’inbound marketing lui propose une réponse au moment où elle s’intéresse déjà à un sujet ou cherche à résoudre un problème précis. La démarche est donc moins insistante : nous créons des contenus utiles et laissons les personnes venir vers nous lorsqu’elles en ont besoin.
Les contenus restent-ils utiles après leur publication ?
Oui, en particulier lorsqu’il s’agit de contenus durables. Un article, une vidéo, un épisode de podcast ou une ressource à télécharger peut continuer à être découvert, consulté et partagé longtemps après sa publication.
Cela ne signifie pas qu’il ne faudra plus jamais y toucher. Certains contenus devront être actualisés pour rester pertinents ou bien modifiés selon les retours de tes prospects / clients, mais ils peuvent continuer à produire des effets sans que nous ayons à repartir de zéro chaque semaine.
Est-ce une bonne manière de construire une relation avec son public ?
Oui, car tout le monde n’est pas prêt à acheter dès le premier contact, l’inbound marketing permet d’accompagner les personnes progressivement. Elles peuvent découvrir un premier contenu, télécharger une ressource, s’inscrire à une newsletter, mieux comprendre notre approche, puis se tourner vers une offre lorsqu’elles en ressentent le besoin.
Est-ce que l’inbound marketing attire une audience plus qualifiée ?
Souvent, oui. Les personnes qui découvrent nos contenus ont généralement manifesté un intérêt pour un sujet lié à notre activité. Elles comprennent donc mieux ce que nous proposons et peuvent plus facilement déterminer si notre offre correspond à leurs besoins. Cela ne garantit pas qu’elles deviendront tous·tes client·es, mais la relation commence autour d’un intérêt réel.
Faut-il créer continuellement de nouveaux contenus ?
Pas nécessairement. L’un des avantages de l’inbound marketing est de pouvoir réutiliser ce qui existe déjà. Un article peut devenir une newsletter, une série de publications, une vidéo ou une ressource à télécharger. Une série d’e-mails peut être réunie dans un guide ou transformée en séquence automatique. Cette logique permet de créer une continuité sans repartir systématiquement de zéro.
Combien de temps faut-il pour obtenir des résultats ?
Cela dépend des canaux utilisés, du point de départ et de la régularité, mais les résultats sont rarement immédiats. Il faut parfois plusieurs semaines ou plusieurs mois pour qu’un contenu soit bien référencé, qu’une liste mail se développe ou que les premières ventes puissent être reliées au parcours créé. L’inbound marketing est donc une stratégie de moyen ou de long terme.
Est-ce compliqué à mettre en place ?
Le démarrage demande un premier effort. Il faut choisir un contenu de départ, imaginer une ressource, créer une page d’inscription et préparer quelques e-mails. Cependant, il n’est pas nécessaire de construire immédiatement un système complexe comme nous l’avons vu dans cet aparté. Nous pouvons commencer avec un seul contenu, une ressource simple et une courte séquence d’e-mails, puis améliorer l’ensemble au fur et à mesure.
Une fois le parcours créé, fonctionne-t-il tout seul ?
Pas complètement. Certaines étapes peuvent être automatisées, notamment l’envoi de la ressource ou des premiers e-mails. Mais il reste nécessaire d’entretenir le système. Il faut continuer à publier, répondre aux abonnés, actualiser certains contenus et vérifier que les liens, les formulaires et les séquences fonctionnent correctement.
Un bon contenu suffit-il pour obtenir des résultats ?
Non. Un contenu peut être très utile sans produire de résultat s’il ne propose aucune suite claire. Il faut aider la personne à comprendre ce qu’elle peut faire ensuite : télécharger une ressource, s’inscrire à la newsletter, consulter un autre contenu ou découvrir une offre. Cette proposition doit rester cohérente avec le problème traité et le niveau d’avancement de la personne.
Est-ce risqué de dépendre d’un seul canal ?
Oui. Le référencement évolue, les réseaux sociaux modifient leurs règles et les habitudes du public changent. C’est pourquoi il est préférable de relier plusieurs canaux. Les réseaux sociaux, les moteurs de recherche, la vidéo ou le podcast peuvent aider les personnes à découvrir nos contenus. La newsletter permet ensuite de construire une relation plus directe, qui dépend moins d’un algorithme.
Finalement, quels sont les principaux avantages et inconvénients ?
L’inbound marketing permet de créer une communication moins intrusive, de construire une relation progressive avec son public et de donner une durée de vie plus longue à ses contenus. Il facilite aussi leur réutilisation et peut attirer des personnes déjà intéressées par les sujets liés à notre activité.
En contrepartie, il demande du temps, de la régularité et un minimum d’entretien. Ses résultats ne sont pas immédiats et un contenu, aussi intéressant soit-il, ne suffit pas s’il n’est pas intégré à un parcours cohérent.
C’est sans doute ce que je trouve le plus intéressant dans cette approche : elle nous invite surtout à rendre notre communication plus utile et plus humaine.
