Aparté n°02- IA et communication : quels sont les changements dans mon métier ?

Si tu communiques sur Internet depuis quelques années, tu as du vivre toi aussi (et on le vit encore d'ailleurs) un avant / après l'arrivée de l'IA. On devrait y survivre (rire ironique ou sarcastique… je ne sais pas trop). Quoi qu'il en soit, j'avais envie dans ce deuxième aparté de faire le point sur les changements que cette évolution a amené dans mon métier et surtout les réponses que j’y apporte.

Une appropriation des IA génératives dans ma com’ en plusieurs étapes : « je t’aime, moi non plus »

Quand les IA génératives sont arrivées dans mon quotidien pro, je les ai utilisées de façon très prudente. Je testais ChatGPT, je lui demandais de reformuler quelques phrases ou de m’aider lorsque je bloquais sur une structure ou un synonyme, mais je gardais quand même une certaine distance de peur de déléguer trop, de ne plus vraiment maîtriser mes contenus. 

Puis il y a eu une deuxième phase, pendant laquelle j'étais bien plus enthousiaste. J'ai commencé à réaliser tout ce que je pouvais faire en quelques secondes grâce aux IA génératives. Obtenir un premier plan d’article, reformuler un passage qui ne fonctionne pas, synthétiser un document, transformer des notes en une structure exploitable ou encore générer plusieurs pistes pour une newsletter sont devenues soudainement des tâches très simples et très rapides. 

C'était mon métier depuis des années et je savais que l’écriture et toutes les tâches annexes prenaient du temps.

Mais désormais avec un prompt soigneusement rédigé j'obtenais un résultat exploitable… c’est plutôt vertigineux.  

Puis j’ai rapidement ressenti comme une forme de lassitude, parce qu’à force de l’utiliser j’ai commencé à reconnaître ses formulations et surtout j’avais de plus en plus souvent cette impression d’avoir déjà lu la même chose ailleurs. Une question un peu moins confortable est alors venue à mon esprit : à quoi servent mon métier et mes compétences si je délègue tout à l’IA ?

Produire plus vite grâce à l’IA : où se situe la valeur de mon travail ?

Eh oui, les IA génératives sont extrêmement efficaces lorsqu’il s’agit d’accélérer la production. C’est pourquoi pendant un moment, j’ai surtout regardé ces outils sous l’angle du gain de temps. Si une tâche qui me demandait deux heures pouvait désormais être réalisée en quarante-cinq minutes, le bénéfice paraissait évident (Et il l’est, dans une certaine mesure). Il est alors devenu facile de publier trois articles, cinq posts LinkedIn ou une newsletter supplémentaire. Sauf que lorsque tout le monde dispose à peu près des mêmes outils pour produire plus vite, la quantité de contenus disponibles augmente beaucoup plus rapidement que notre capacité à leur accorder de l’attention.

L’impression de déjà-vu / déjà-lu existait avant ChatGPT, comme je l’ai évoqué dans mon précédent aparté : reprendre sa créativité au sérieux pour mieux communiquer. Le SEO, les formats imposés par les réseaux sociaux ou certaines tendances marketing avaient déjà largement contribué à faire circuler les mêmes types de contenus. Mais l’IA amplifie ce phénomène parce qu’elle rend extrêmement facile la reproduction de formats qui ont déjà fonctionné. On finit alors par toujours lire les mêmes types de contenus construits avec les mêmes introductions, les mêmes conseils appliqués à des situations pourtant différentes, les mêmes mots, les mêmes structures de phrase. Bref… des contenus interchangeables, sans âme.

Finalement c'était assez logique et prévisible puisque les IA génératives travaillent à partir de ce qui existe déjà. 

La capacité à produire du contenu devient donc progressivement moins rare. En revanche, savoir pourquoi produire un contenu, ce qui mérite réellement d’être raconté, quel angle choisir et dans quelle cohérence d'ensemble me semble devenir beaucoup plus important.

Pendant longtemps, une part importante de mon travail consistait très concrètement à produire :

• écrire un article de blog ;

• rédiger une newsletter ;

• structurer une page Web ;

• ou préparer un support de formation.

Toute cette phase de production faisaient naturellement partie de la valeur que j’apportais. Aujourd’hui, je fais toujours tout cela, mais je dois y ajouter une touche humaine, bien plus personnelle pour éviter de produire ce qu'une IA pourrait produire elle-même. 

Alors, si je veux que mes contenus se différencient, je dois donner plus d’importance à tout ce qu’il y a autour de la production et notamment avant celle-ci. 

Lorsque je travaille sur un contenu pour une entreprise ou lorsque je prépare un article, je m’intéresse davantage à la matière disponible. Est-ce qu’il existe une expérience précise derrière le sujet ? Une anecdote qui peut l’éclairer ? Une conviction particulière ? Une manière de faire qui diffère de celle des concurrents ? Une observation de terrain qui permettrait de sortir d’un discours trop général ?

C’est pour cela que j’ai l’impression que mon métier s’est en quelque sorte déplacé. Je passe davantage de temps à (me) poser des questions, à observer, à chercher ce qui est spécifique à une situation avant de réfléchir à la meilleure manière de le formuler. Je cherche aujourd’hui beaucoup plus de matière avant de chercher des mots.

De nouvelles compétences éditoriales apparaissent suite à l’arrivée des IA génératives 

Lorsque j’ai commencé à travailler dans la rédaction web, les compétences nécessaires étaient relativement faciles à identifier. Il fallait évidemment savoir écrire, mais aussi comprendre les règles du référencement naturel, rechercher des informations fiables, structurer un contenu et adapter son discours à une cible. Toutes ces compétences restent importantes, mais aujourd’hui, j’en ajouterais d'autres. 

Commençons par le discernement. Cette compétence prend de plus en plus de place, parce que nous avons accès à une quantité immense d’informations et parce que les outils permettent désormais de les transformer très rapidement en contenus publiables. Mais tous ces contenus méritent-ils réellement d’être publiés ?

Si tu travailles un peu avec l'IA, pour ta com' par exemple, tu as dû très vite t'apercevoir qu'elle est capable de proposer dix idées en quelques secondes. Certaines sont très générales, d’autres ont déjà été traitées des centaines de fois et une ou deux peuvent éventuellement ouvrir une piste intéressante. 

Le discernement intervient aussi dans la décision d’utiliser ou non l’IA. Il existe des tâches pour lesquelles elle me fait gagner énormément de temps (sans altérer la qualité de mon travail). Je pense notamment à l'analyse des stats. Même si je vérifie chaque données, elle me facilite beaucoup ce travail.

 À l’inverse, pour d'autres missions, je préfère volontairement ne pas l’ouvrir. Notamment lorsque je suis encore en train de construire une réflexion. Si je demande trop tôt à une IA de structurer mon idée, elle risque aussi de m’orienter vers quelque chose de plus conventionnel avant même que j’aie eu le temps d’explorer d’autres pistes. Car si pour produire du contenu, nous commençons toutes et tous notre réflexion avec les IA , nous allons ne retrouver toutes et tous avec le même contenu. Une idée de création peut commencer au cours d’une conversation avec un client, dans une question posée par un prospect, dans une phrase lue dans un livre ou simplement dans une contradiction qui nous agace suffisamment pour nous donner envie d’y réfléchir.

Il y a la créativité aussi. Depuis quelque temps, j’accorde beaucoup plus de place à des activités qui ne sont pas directement liées à mon travail. Je dessine, je peins, je découvre des artistes, je travaille la matière et je cherche des références dans des univers auxquels je m’intéressais finalement assez peu auparavant. 

Surtout, je m'efforce de sortir petit à petit du fonctionnement très algorithmique dans lequel j’évolue depuis des années. Quand je passe mon temps sur les mêmes plateformes, je finis logiquement par être exposée aux mêmes sujets, aux mêmes tendances et aux mêmes personnes. À l’inverse, aller dans une exposition, ouvrir un livre choisi un peu au hasard ou découvrir le travail d’un artiste me fait parfois tomber sur quelque chose que je n’aurais jamais cherché volontairement.

Plus les outils deviennent capables de produire rapidement à partir de ce qui existe déjà, plus je ressens le besoin de nourrir moi-même ce qui se trouve en amont : notamment ma curiosité et ma manière de relier les choses entre elles.

L’IA me pousse aussi à retrouver ma propre voix

Il y a quelque chose d’assez ironique dans cette évolution. Alors que l’intelligence artificielle permet théoriquement de produire presque n’importe quel type de contenu, elle m’a surtout donné envie de mieux identifier ce que, moi, j’avais envie de dire et comment je souhaitais le dire. 

Il est devenu extrêmement simple d’obtenir un texte correct, bien structuré, fluide, professionnel, sans énorme défaut apparent, mais cela ne signifie pas que ce texte sera intéressant ni même agréable à lire. La mini-formation IA Détox de Lucie Rondelet m'a permis cette prise de conscience. Voici le lien vers l'article que j'ai rédigé suite au visionnage de cette mini-formation : « Rédiger avec et sans IA ».

Pendant longtemps, la communication digitale a énormément valorisé l’efficacité. Il fallait répondre à une intention de recherche, respecter certaines bonnes pratiques SEO, produire régulièrement et apprendre à utiliser les formats qui fonctionnaient sur chaque plateforme. Tout cela reste utile, mais ces règles ne suffisent plus forcément à créer un contenu qui retient réellement l’attention.

Lorsque je lis un article ou une newsletter aujourd’hui, ce que je cherche de plus en plus souvent, c’est la personne derrière le contenu. Une manière de voir un problème, une expérience ou même une opinion avec laquelle je suis (ou pas) nécessairement d’accord. Ce point de vue se construit lentement, à travers les sujets que l’on explore, les personnes que l’on rencontre, les expériences professionnelles que l’on accumule, les livres que l’on lit ou les choses que l’on teste. C'est ce qui fait notre singularité et nous ne pouvons pas la déléguer aux IA. 

Lorsque les premières IA génératives sont arrivées dans mon quotidien professionnel, je pensais surtout qu’elles allaient m’apprendre à travailler plus vite. Finalement, elles m’apprennent surtout à produire moins machinalement. L’enjeu dans la création de contenu est de continuer à avoir quelque chose de personnel et d’intéressant à raconter lorsque tout le monde pourra produire un article correct en quelques secondes.